Vous avez conscience de tout ce qu’une stratégie de contenus pourrait vous apporter, mais vous ne savez pas par où commencer ? Vous voyez vos concurrents prendre de l’ampleur grâce à leur présence en ligne et vous avez peur de vous faire devancer ? Ne perdez plus de temps ! Voici 5 étapes pour vous remettre dans la course et rendre vos concurrents jaloux de vos contenus !
La majorité des entreprises a aujourd’hui compris l’intérêt d’avoir sa propre stratégie de contenus :
- Gagner en visibilité auprès de ses publics cibles.
- Une plus grande proximité avec ses clients actuels.
- Une audience qui lui fait davantage confiance et qui est donc + susceptible d’acheter ce qu’elle propose.
- Faire connaître ses produits et services sans passer par la pub, dont tout le monde sature…
Bref, les bénéfices sont nombreux !
En tout cas, ils le sont quand la stratégie de contenus a été suffisamment bien pensée en amont !
Seulement voilà, ces mêmes entreprises sont également désœuvrées face à :
- un vocabulaire marketing en perpétuelle évolution qu’elles ne maîtrisent pas totalement.
- des techniques qu’elles connaissent encore moins, et qui évoluent au gré des effets de mode (qu’il n’est pas toujours judicieux de suivre…).
- la difficulté à proposer des posts ou des articles qui résonnent chez leurs cibles.
En effet, une stratégie de contenus ne sert à rien si elle n’a pas été pensée pour vos cibles !
Autrement dit, on ne crée pas du contenu pour se faire plaisir mais pour répondre aux attentes de ses clients et prospects. Encore faut-il connaître ces attentes…
Alors comment faire ?
En 8 ans dans la communication dont 1 an en tant que freelance, j’ai accompagné une dizaine d’entreprises dans la définition de leur présence digitale. J’ai également sensibilisé une centaine d’organismes divers et variés à la création de contenus qui font vendre, à travers des ateliers et webinaires.
Je vous livre dans cet article la synthèse des conseils donnés à ces occasions, pour construire en 5 étapes simples et efficaces votre stratégie de contenus.
Sommaire
- Définissez vos objectifs
- Dressez le portrait de votre cible
- Faites un benchmark des stratégies éditoriales de vos concurrents
- Choisissez vos canaux
- Définissez vos thématiques d’expression
Étape 1 : Définissez vos objectifs
Le préalable à la définition de votre stratégie éditoriale est de connaître les objectifs de votre création de contenus.
Comment savoir si vous allez dans la bonne direction si vous n’avez pas défini votre destination au départ ?! Ce serait comme partir en vacances sans savoir où vous allez. Comment pourriez-vous sereinement décider du chemin à prendre ? Sans compter que vous avez toutes les chances de ne pas arriver à destination !
En création de contenus, c’est pareil : savoir OÙ vous voulez aller vous permettra de savoir COMMENT y aller.
A quoi ressemblent des objectifs pour une stratégie de contenu ?
Pour un indépendant, c’est souvent gagner en visibilité et obtenir plus de clients. Pour une TPE/PME, cela peut être créer un lien de confiance avec son audience, valoriser son expertise, développer sa marque employeur, toucher une nouvelle cible, faire évoluer son image de marque, etc. Pour une entreprise plus grande : faire venir à elle les talents, faire vivre une expérience à ses clients pour développer la proximité, faire connaître ses nouveaux produits, etc.
Connaître précisément vos objectifs vous permettra de savoir où aller, avec une vision claire, et donc de faire les bons choix par la suite.
Par exemple, si votre stratégie de contenu a pour but de fidéliser vos clients actuels, les contenus créés seront centrés sur les besoins de cette cible. Tandis que si votre objectif est de faire venir à vous les talents, vous aurez peut-être intérêt à mettre en place un site carrière ou à créer des vidéos qui présentent vos métiers pour développer l’inbound recruiting.
Pensez également à chiffrer ces objectifs, pour pouvoir mesurer vos résultats ! Pour cela, vous pouvez vous inspirer de la méthode SMART
Nombre de publications, taux d’engagement sur LinkedIn, nombre de visites sur votre blog… déterminez quels chiffres vous devrez suivre pour savoir si votre objectif est atteint ou non.
Exemple d’objectif chiffré : vous souhaitez augmenter de 20% le taux d’engagement de vos posts LinkedIn d’ici 3 mois. Chaque semaine ou mois, reportez dans un tableau les résultats de vos publications LinkedIn (nombre de vues, de réactions, de commentaires, etc.).
Voici un modèle de tableau dont vous pouvez vous inspirer :
Vous pouvez ainsi suivre l’évolution de vos résultats et vérifier si votre objectif est atteint ou si vous devez modifier votre stratégie par la suite.
L’idée est de capitaliser sur les meilleurs contenus, ou de les réorienter en fonction de ce qui fonctionne le mieux !
Etape 2 : dressez le portrait de votre cible
Développer un contenu qui trouve un écho auprès de leur public cible est l’une des principales difficultés que rencontrent les entreprises dans leur production de contenu.
Impossible de créer articles, posts ou encore vidéos sans savoir à qui l’on s’adresse ! Votre contenu doit en effet être basé sur les besoins de vos cibles, leurs attentes, leurs questions… on ne crée pas du contenu pour soi mais bien pour apporter une valeur ajoutée à ses lecteurs !
La connaissance du public que vous visez est donc incontournable… souvent, ce n’est pas votre partie préférée, mais vous verrez, cela permet vraiment d’aller à la rencontre de vos clients et de mieux comprendre leurs attentes. À la clé : de l’inspiration à gogo !!
Donc la 2ème étape consiste à décrire votre cible : qui est-elle ? Comment fonctionne-t-elle ? Où cherche-t-elle des informations ? Quelles questions se pose-t-elle ?
Pour formaliser ce portrait, vous pouvez établir un persona (ou buyer persona), à l’aide d’un outil comme celui d’Hubspot, qui vous guide pas à pas dans la description de votre cible en vous expliquant l’utilité de chaque rubrique.
Personnellement, j’ai commencé par rassembler différents modèles de personas (on en trouve très facilement sur n’importe quel moteur de recherche). Vous verrez que d’un modèle à l’autre, les catégories qui composent le persona (besoins, problématiques, biographie, niveau de maîtrise des technologies, etc.) sont très variables. Faites une synthèse des catégories qui vous semblent les plus adaptées à votre cas particulier et créez votre propre modèle !
L’essentiel est de comprendre le fonctionnement psychologique de votre cible : quels sont ses freins par rapport au produit/service que vous proposez ? Pourquoi ? Qu’est-ce qui l’empêche de faire appel à vous ? A-t-elle besoin d’être rassurée ? Sur quels sujets exactement ? etc. J’ai créé mon persona sur Power Point, mais vous pouvez aussi utiliser Canva par exemple.
Étape 3 : faites un benchmark des stratégies éditoriales de vos concurrents
Que ce soit pour un blog, LinkedIn, Instagram ou d’autres media, l’étape suivante consiste à analyser ce que publient vos concurrents.
Prenez note (dans un tableau par exemple) :
- Des canaux sur lesquels ils sont présents (LinkedIn, blog, Youtube, Instagram, etc.).
- De la tonalité avec laquelle ils s’expriment sur chaque canal (décalée, institutionnelle, amicale, etc.).
- De leurs résultats.
- Des différentes rubriques et grandes thématiques d’expression.
- Des sujets abordés et de la façon dont ils le sont (sous quel angle).
- Des différents types de contenus (tutos, parodies, check-lists, présentation de collaborateurs, astuces, etc.).
💡 Soyez curieux : remontez suffisamment loin dans leurs publications, afin d’avoir une vision d’ensemble qui soit juste et de pouvoir repérer les éventuelles évolutions dans les textes mais aussi au niveau des visuels, les formats utilisés, s’ils font du teasing pour lancer un nouveau produit et si oui, comment ?, etc.
Gardez quelques captures d’écran des différentes catégories de posts. Cela vous permettra de garder en tête l’ambiance générale des publications.
Ce tour d’horizon va vous permettre d’avoir une idée de ce qui se fait, de ce qui fonctionne ou pas, de ce qui vous correspond ou pas, et vous aidera à définir votre propre voix.
Vous pouvez par exemple vous créer un tableau avec, pour chaque concurrent étudié, les posts à succès et ceux qui ont fait un flop, les posts qui vous inspirent ou au contraire, ceux que vous souhaitez éviter, les mots ou expressions récurrentes spécifiques à cette marque ou personne, de façon à mieux définir les vôtres.
Petite précision qui a son importance : l’idée, avec ce benchmark, n’est pas de copier ce que font les autres mais au contraire de vous démarquer ! 😉
💡 Astuce : allez jeter un œil à d’autres secteurs également, ça permet souvent de renouveler les idées et d’être plus créatif ! Sortir des sentiers battus vous permettra de vous distinguer par rapport aux autres entreprises du secteur.
Prenez un maximum de notes, y compris des idées qui naissent de cette étude : non, vous ne vous en souviendrez pas + tard, notez-les tout de suite (oui, c’est du vécu) !
Étape 4 : choisissez vos canaux
Le choix des canaux où vous allez être présent est essentiel dans l’efficacité de votre stratégie de contenus.
Pourquoi ? Vous aurez beau avoir le meilleur contenu qui soit, si vous publiez sur un réseau qui n’est pas ou peu consulté par votre cible, vous passerez tout simplement à côté de votre objectif.
Mauvais choix de canal > votre cible ne vous voit pas > vous ne vendez pas
Il est donc essentiel de déterminer sur quels canaux votre cible est présente : LinkedIn ? Youtube ? Pinterest ?… des statistiques vous permettront de connaître ces données pour savoir vers quoi vous orienter.
2ème élément à considérer : avec quels canaux ou formats êtes-vous le plus à l’aise ? Tenir la distance sur Youtube et le faire de façon qualitative sera compliqué si vous détestez être filmé par exemple… cela peut vous aider à choisir entre deux canaux si votre cible est présente à plusieurs endroits.
Point important : inutile de vouloir être présent partout ! A moins d’avoir une équipe dédiée au développement de votre présence sur le web, vous allez vous épuiser… mieux vaut concentrer votre énergie sur un canal et le faire bien, plutôt que de s’éparpiller et de ne plus savoir où donner de la tête. Sans compter qu’il n’est de toute façon pas pertinent d’être présent partout… bref, priorisez !
Gardez aussi un œil sur les tendances : sans vous jeter sur les nouveautés de façon systématique, vous lancer sur un format ou un canal encore peu investi peut vous permettre de vous imposer très rapidement !
Cela a été le cas pour Instagram dans ses débuts, puis pour les podcasts ou encore TikTok… les formats et plateformes récentes permettent de se faire une place plus facilement que ceux qui sont déjà très occupés par des producteurs de contenus reconnus et particulièrement suivis.
Étape 5 : définissez vos thématiques d’expression
Grâce à ces 4 premières étapes, vous allez pouvoir décliner logiquement le choix de vos thématiques d’expression.
Qu’allez-vous raconter ?
Vos contenus seront au croisement de votre identité de marque, de vos cibles et de votre expertise.
- Votre identité de marque : cela implique de vous poser des questions essentielles si cela n’a pas déjà été fait. Quel message souhaitez-vous faire passer ? Que voulez-vous changer dans la vie de vos clients ou dans le monde avec vos produits/services ? Quelles sont les valeurs défendues par votre entreprise ? etc. L’identité de marque incarne l’essence de votre entreprise et de ses activités. Sa définition est le préalable indispensable pour pouvoir diffuser ensuite cette essence à travers vos contenus ! Hubspot propose un dossier complet et concret pour définir la personnalité de votre entreprise.
- Vos cibles : nous l’avons vu dans la partie précédente, connaître précisément les besoins et problématiques de vos cibles va vous permettre d’y répondre dans vos publications. Vos contenus vont ainsi apporter des débuts de réponse et des solutions à votre audience.
- Votre expertise : vos contenus vont aussi diffuser des informations sur votre domaine d’expertise au sens large. Cela peut aller de contenus qui vont prouver votre légitimité auprès de vos lecteurs (des études de cas par exemple), à l’actualité de votre secteur, en passant par des statistiques générales sur votre domaine.
Vos thématiques d’expression, ou ligne éditoriale, seront un savant mélange de ces trois entités : c’est vraiment la rencontre entre qui vous êtes, ce que vous faites et les attentes du public dans ce domaine.
Faut-il raconter la même chose partout ?
Les sujets que vous allez aborder pourront être légèrement différents d’un canal à l’autre, dans le sens où vous pouvez faire un focus sur certaines problématiques sur votre blog, que vous n’aborderez pas sur LinkedIn par exemple.
Sans faire de grand écart non plus bien sûr ! Les grandes thématiques de fond resteront les mêmes, sans quoi vos lecteurs seront perdus et ne comprendront pas ce que vous faites… on ne répétera jamais assez l’importance de la cohérence !
Pour résumer, une stratégie de contenu se construit en 5 phases :
- La mise en place des objectifs chiffrés de votre stratégie éditoriale, afin de pouvoir suivre l’évolution de vos résultats, et donc, de changer de direction si nécessaire (une stratégie de contenu n’est pas gravée dans le marbre).
- La description de vos cibles, par exemple par la création d’un persona, pour vous mettre dans la peau de votre audience et vous assurer 1) d’aborder des sujets qui les touchent 2) d’avoir un maximum d’inspiration !
- Un benchmark des publications de vos concurrents et d’autres secteurs pour déterminer votre angle d’attaque en étant sûr de vous démarquer. C’est votre histoire que vous racontez, pas celle des voisins 😉
- Le choix des canaux sur lesquels vous allez publier, en priorisant ceux sur lesquels vos cibles sont présentes.
- Et enfin la définition de vos thématiques d’expression, qui se trouvent au carrefour de votre identité de marque, de votre expertise et des besoins de vos clients et prospects.
Vous y voyez + clair ? Vous avez d’autres questions sur la stratégie de contenu ? Dites-moi tout en commentaire !
