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Jamais on n’a eu accès à autant de contenus : on dénombrait 3000 sites web en 1994, 2 millions en 1998, plus d’1,7 milliards aujourd’hui. Sans compter les informations auxquelles nous sommes exposés via les réseaux sociaux, les newsletters, etc.

Et pourtant, jamais il n’y a eu aussi peu de contenus de qualité. Je ne sais pas vous, mais il m’arrive très rarement de tomber sur un article vraiment qualitatif après une recherche Google. Même si au premier abord, les résultats de la recherche ont l’air pertinents, à la lecture des articles, je suis déçue. On lit la même chose partout : des articles plutôt courts, des informations qui ne sont pas creusées (encore moins documentées), et des contenus qui finalement sonnent creux. À la fin de notre lecture, on n’a rien appris de nouveau. Perte de temps totale.

Comment en sommes-nous arrivés là ?

Il y a 20 ans, il y avait moins de contenus, et plus de résultats intéressants. Il y a 20 ans, Google était un petit nouveau comme les autres (Yahoo, AltaVista, Lycos, etc.). Il y a 20 ans, Google ne nous avait pas encore imposé ses règles en matière de référencement naturel (SEO en anglais pour Search Engine Optimisation).

Le mot est lâché ! Voilà le coupable. Celui que (presque) tous adulent et cherchent à séduire. 

Aujourd’hui, l’écriture sur le web est devenue une course au référencement naturel. Peu importe ce que l’on écrit pourvu que le texte contienne les bons mots-clés, pourvu qu’on se place dans les 1ers résultats du moteur de recherche.

N’y a-t-il pas d’autres solutions ? Sommes-nous obligés de vendre notre âme à Google pour espérer avoir un semblant de visibilité sur internet ?

Je vous propose un voyage à travers les ravages du SEO, mais aussi ses limites, et ce qui nous fera gagner la bataille de l’attention sans lui. 

Wanted : cherche désespérément contenu de qualité 

Je fais beaucoup de recherches Google liées à des sujets de communication et de marketing. À chaque fois, 90% des résultats me renvoient vers des articles insipides qui disent tous plus ou moins la même chose.

Tentez l’expérience : faites une recherche sur n’importe quel sujet, et comparez vos résultats entre eux. Quel qu’en soit l’objet, il y a fort à parier que tous les résultats se ressemblent et renvoient vers des articles plutôt légers, dont vous sortirez sans rien avoir appris ou presque. 

Page de résultats Google
Recherche sur le référencement naturel : exemples de résultats.
Recherche Google : des résultats très similaires
Le référencement naturel nous a amenés à tous rédiger les mêmes contenus.

Les écrits de qualité ont disparu des moteurs de recherche.

Pourquoi ?

Pour comprendre comment on en est arrivés là, faisons un petit détour par les débuts d’internet.

Au milieu des années 90, deux solutions s’offraient à nous pour faire une recherche :

  • passer par un moteur de recherche, comme AltaVista, Lycos, et plus tard Google ;
  • utiliser un annuaire de recherche, comme Yahoo.

En tant qu’annuaire de recherche, Yahoo se distinguait avec des résultats classés MANUELLEMENT (par de vraies personnes en chair et en os !! C’est tellement inimaginable de nos jours…). Résultat : des recherches qui semblent fastidieuses aujourd’hui mais qui permettaient de trouver de vraies pépites ! Et surtout de faire le tour d’un sujet de façon exhaustive. Yahoo ne nous proposait pas UN résultat qui lui semblait être le plus pertinent : il nous suggérait un florilège de résultats, divers et variés. Une richesse qui nous permettait de construire notre propre opinion.

Mais rapidement Google s’impose comme leader et écrase les alternatives, en proposant des résultats jugés plus pertinents que ses concurrents, car répondant directement à la question posée. Plus besoin de passer du temps à trier les résultats… 

Seulement voilà, ce tri que Google fait pour nous a un prix : celui de la diversité, de l’originalité et de la profondeur. Celui du libre arbitre aussi :

“Placé au centre de la stratégie énonciative du moteur de recherche, l’internaute est convaincu de conserver la prérogative du choix, d’être investi d’un pouvoir de décision alors même que la mise en page des résultats influence considérablement son parcours de lecture”, indique Sylvie Fabre dans sa thèse “Référencement naturel et production des écrits web”,

À l’algorithme, tu plairas

Ce nouveau mode de fonctionnement et l’hégémonie Google nous ont peu à peu amenés à ne plus écrire pour partager une expérience ou une opinion mais uniquement pour plaire à l’algorithme.

Car le système mis en place par Google est vite compris des référenceurs : il “suffit” de placer les bons mots-clés aux bons endroits, d’avoir suffisamment de liens pointant vers son site, etc. pour plaire à l’algorithme et ainsi espérer atteindre la première page de résultats !

Plus besoin d’écrire de vrais articles, youpi ! Enchaîner quelques phrases vides de sens mais qui contiennent les bons mots-clés sera tout aussi efficace…

On optimise nos écrits de façon à ce qu’ils obéissent aux règles de référencement définies par le Dieu des moteurs de recherche. C’est ainsi que naissent l’obsession du bourrage de mots-clés et le gavage de contenus tous plus ennuyeux les uns que les autres.

Et c’est là que le bât blesse… de fil en aiguille, nous en sommes arrivés à rédiger des articles qui ressemblent davantage à des listes de mots-clés qu’à une réflexion ordonnée et consistante. Nos écrits sonnent creux et n’ont plus aucun impact.

Les limites du référencement naturel

Si les résultats proposés par Google sont majoritairement décevants, peut-on encore considérer qu’ils sont pertinents ?

Un lecteur déçu ne reviendra pas sur votre site. Si vous proposez un contenu qui ne tient pas ses promesses, l’internaute ira rapidement voir ailleurs et vous oubliera aussitôt. Ou pire, vous classera dans la catégorie “contenu médiocre” et vous bannira à tout jamais…

Dommage : votre site arrivait en bonne position sur les moteurs, mais le manque de qualité a fait fuir vos lecteurs…

Ce qui induit un second problème pour votre visibilité : le départ prématuré de vos lecteurs envoie un mauvais signal à Google, qui en déduit que votre contenu n’est peut-être pas si intéressant qu’il le pensait…il commence donc à moins proposer votre site : le cercle vicieux est enclenché.

À l’inverse, un lecteur conquis non seulement reviendra sur votre site, mais aussi vous recommandera, vous citera, etc. 

Ce qui nous amène à un début de solution : proposer des articles de qualité, pour pouvoir se passer de Google

Le référencement sert votre visibilité, pas votre renommée

Le SEO n’est pas le seul moyen de vous rendre visible, d’amener des lecteurs ou des clients à vous et de les fidéliser. Le moyen le plus puissant pour cela, c’est d’avoir une marque forte, un positionnement singulier, qui vous fait sortir du lot.

Le référencement naturel sert effectivement votre présence dans les résultats de recherche des moteurs, mais ce n’est pas ce qui fera votre réputation.

Or, il n’y a rien de mieux pour s’assurer des lecteurs nombreux et fidèles que des articles de qualité, qui font primer le fond, la richesse de ce qui est apporté au lecteur, sur le bourrage de mots-clés.

En privilégiant la qualité, vous asseyez votre renommée. Une renommée qui va perdurer sur le long terme et vous garantir des visites qualifiées.

Avons-nous envie d’un monde où tout le monde écrit la même chose ?

L’obsession de la 1ère page de résultats est-elle justifiée et souhaitable ? Elle est compréhensible. Mais elle participe à l’alimentation d’un monde dont personnellement je n’ai pas envie.

Des textes aseptisés, tous calqués sur les mêmes modèles, sur les mêmes sujets… ce n’est pas ce que j’ai envie de lire. Ce n’est pas ce que j’ai envie d’écrire.

Qui a envie d’un monde où le discours serait totalement unifié et vidé de son sens ? L’écrit n’est-il pas censé amener l’auteur à clarifier sa pensée, et le lecteur vers de nouvelles idées ? En lieu et place, Google influencerait aujourd’hui non seulement notre façon de lire et d’écrire, mais aussi de penser :

“Cette axiologie exerce aussi une influence sur la production écrite des sites Internet, que Google marque désormais de son empreinte. Car le SEO ne se réduit pas à un ensemble de procédés techniques visant à domestiquer les moteurs de recherche. Il modifie aussi – et peut-être même surtout – notre regard sur l’écrit, influençant notre manière de lire, d’écrire et de penser, avance  Franck Ghitalla dans “NTIC et nouvelles formes d’écriture”.

L’écriture et la lecture ont une place prépondérante dans la construction de notre réflexion. Ne laissons pas Google penser à notre place.

Alors posez-vous la question : quels messages avez-vous envie de faire passer ? Qu’avez-vous envie de transmettre à vos lecteurs ? Sur quels sujets avez-vous envie de les interpeller ? De les interroger ? De les éduquer ? Quelle vision du monde avez-vous envie de défendre ? 

Rédigez des textes qui parlent vraiment de vous. Oubliez la technique et laissez parler votre cœur. 

Retrouver le même discours partout endort au lieu d’attirer l’attention. Distinguez-vous. Affichez haut et fort votre vision et les messages que vous avez envie de transmettre

Le contenu de haute qualité a disparu ? Faites-en sorte que le vôtre soit pertinent, argumenté, documenté, passionnant, et vous sortirez du lot !